تأثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید

نوآوری و عرضه‌ محصول جدید نقش مهمی در رشد و سوددهی شرکت‌ها دارد و مدیران بازاریابی برای کسب موفقیت در فروش و بازاریابی محصولات جدید خود، مصرف‌کنندگان نوآور را هدف قرار می‌دهند. ابعاد متفاوت نوگرایی مصرف‌کننده برنامه بازاریابی متفاوتی را می‌طلبد. در این نوع فعالیت‌های بازاریابی، داشتن درک درست از سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نوآور امری ضروری است. این پژوهش به‌دنبال بررسی تاثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید آنان با استفاده از مدل پارک و همکاران است و در آن رابطه بین دو نوع از نوگرایی مصرف‌کنندگان (احساسی و شناختی) و سبک‌های تصمیم‌گیری خرید آنان مورد بررسی قرار می‌گیرد. روش پژوهش حاضر توصیفی- پیمایشی است و جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران هستند. نمونه آماری تحقیق با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم انتخاب شده است. در پژوهش حاضر، برای گردآوری داده‌ها از روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شده است. در روش کتابخانه‌ای (شامل حضوری و دیجیتالی) با استفاده از ابزار فیش‌برداری و در روش میدانی با استفاده از ابزار پرسش­نامه نسبت به گردآوری داده‌ها اقدام شده است. در طراحی پرسش‌نامه از فن ترجمه معکوس و برای بررسی اعتبار و پایایی آن از پیش‌آزمون استفاده شده است. اعتبار پرسش‌نامه با اعتبار محتوا و اعتبار صوری حاصل شده است و پایایی آن با استفاده از پایایی بازآزمایی و پایایی همسانی درونی محاسبه شده است. برای آزمون روابط بین نوگرایی شناختی و احساسی مصرف‌کنندگان و سبک‌های متفاوت تصمیم‌گیری خرید آنان و تجزیه و تحلیل داده‌ها، مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل به‌کار گرفته شده است. در نهایت، از میان هشت فرضیه پژوهش، فقط چهار فرضیه تأیید شده است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد نوگرایی شناختی با سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به کیفیت عالی و کمال‌گرا» و نوگرایی احساسی با سبک تصمیم‌گیری خرید «حساس به برند»، «نوجو و مدگرا» و «در جست‌و‌جوی سرگرمی» رابطه مستقیمی دارند. این یافته‌ها به مدیران کمک می­کند که بینش عمیق‌تری نسبت به توسعه و بازاریابی محصولات جدید داشته باشند. ارتباطات بازاریابی و مدیریت برند و بازاریابی محصولات جدید باید براساس جذب دو نوع متفاوت از مصرف‌کنندگان نوآور (شناختی و احساسی) و سبک‌های متفاوت تصمیم‌گیری خرید آنها باشد. همچنین یافته‌ها به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا بتوانند برای هدف قراردادن گروه یا بخش خاصی از مصرف‌کنندگان خود، رویکرد کارامدتری اتخاذ کنند.